风波中的白象，不止商标一个“麻烦”

白象有些“难”。6月9日，北京商报记者发现，白象天猫旗舰店内部分产品包装上依然显示(xiǎnshì)“多半袋面”，但在详情界面中，白象对产品的介绍为(wèi)“多半牌方便面”。在商标风波(fēngbō)后，这是否为白象为避免消费者误解作出的一个改变？产品包装调整进度如何(rúhé)？目前尚未有官方声音给出回应(huíyìng)。

值得注意的是，眼下(yǎnxià)的白象面临的不止商标一个“麻烦”。对于网络传出的白象线上零售价格与线下经销(jīngxiāo)商拿货价格几乎一致，经销体系存在问题一事，有白象经销商告诉北京商报记者，白象确实存在线上零售价格和(hé)线下经销商拿货价格一样的情况(qíngkuàng)(qíngkuàng)，这种情况导致部分经销商可能出现亏损。

同样，关于线上线下价格体系等相关(xiāngguān)问题，白象(báixiàng)官方(guānfāng)没有给出回应，但据一位负责白象经销商(jīngxiāoshāng)业务人员透露，虽然拿货价格一样，但针对线上有专门的销售产品，在克重方面（线上线下渠道）会有所不同。事情究竟如何，消费者和经销商都在等白象官方一个说法，但接二连三的舆论(yúlùn)事件，已经让白象陷入信任危机的泥潭。

6月(yuè)9日，北京商报记者发现，白象天猫旗舰店内多半(duōbàn)系列产品(chǎnpǐn)界面显示产品包装依然为“多半袋”方便面，但在产品详情界面，白象对该系列产品的介绍为“多半牌方便面”。

“多半(duōbàn)”商标被质疑(zhìyí)玩文字游戏，白象有点“解释不清楚”。6月4日，针对白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标，消费者质疑企业在(zài)宣传上玩文字游戏一事，白象食品发布声明进行道歉，并解释了其中缘由：“目前我公司(gōngsī)在售(zàishòu)的‘多半’产品，是(shì)基于原70克面饼基础上推出的110—120克面饼的大(dà)份量产品。‘多一半’是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。”

白象在声明中称：“多半”商标申请注册的初心(chūxīn)是为了与常规(chángguī)分量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，我公司诚挚地表示歉意(biǎoshìqiànyì)。与此同时，白象称：“将尽快调整‘多半’产品包装，避免(bìmiǎn)引发消费者的误解。”

随后在6月6日晚，白象(báixiàng)再发声明称：“决定即日起对‘多半(duōbàn)’和(hé)‘多一半’系列产品更名，本月内停止生产原包装产品，后续终止使用‘多半’和‘多一半’产品名。”

关于(guānyú)“多半(duōbàn)牌方便面”的介绍是否(shìfǒu)为商标事件后作出的修改，白象天猫旗舰店客服(kèfú)人员未给出明确回应(huíyìng)，仅表示“关于 ‘多半’商标的疑问，公司已通过官方发布声明进行详细说明，我们也会尽快调整 ‘多半’ 产品包装，避免引发消费者误解，感谢大家的监督与谅解”。

据了解，“多(duō)半”本是2018年白象(báixiàng)(báixiàng)(báixiàng)为(wèi)回馈消费者而推出的产品，当时白象官微发布推文称：“20年真情回馈，白象食品推出‘多半袋’回馈消费者，加量不加价。”随后在2018—2021年期间，白象先后申请注册了“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商标，国际分类(fēnlèi)为方便食品。“多半”类型产品的推出，颇受消费者欢迎。北京商报记者了解到，白象旗舰店内，多个“多半袋面”产品付款人数在1万(wàn)+到4万+不等。

当时的回馈之举，如今“摇身一变”成为企业宣传的文字游戏，不少消费者认为白象(báixiàng)此举(cǐjǔ)存在(cúnzài)欺骗嫌疑。知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，消费者信任是品牌立足之本(běn)，此次事件让白象在消费者心中形象大打折扣，可能导致老客户(lǎokèhù)流失、新客户难以拓展。

价格一致，但产品克重(kèzhòng)不同？

商标之外，线上零售价与线下经销商拿货价格(jiàgé)一样带来的(de)(de)一系列问题也正在困扰着白象。此前，有媒体报道称，白象袋装汤好喝方便面的批发价为(wèi)66元一箱（30袋装），约合(yuēhé)2.2元/袋；桶装汤好喝方便面的价格为46元一箱（12桶装），约合3.83元/桶。而在线上的淘宝百亿补贴频道(píndào)，5袋汤好喝方便面的价格为11.9元，约合2.38元/袋；10桶白象汤好喝方便面的到手价为38.3元，约合3.83元/桶。线上零售价格(língshòujiàgé)与线下经销商拿货价格基本一致，这让不少经销商觉得(juéde)不合理，甚至出现亏钱情况。

一位(yīwèi)不愿具名的贵州白象经销商(jīngxiāoshāng)告诉北京商报记者，白象确实存在线上(xiànshàng)零售价格和线下经销商拿货价格一样的情况。该经销商以(yǐ)自己为例算了一下，加上物流、仓储、人工等成本，线下经销商往往会出现亏本的情况。

不过，需要说明的(de)是，不是所有经销商(jīngxiāoshāng)都会遇到这种情况，一位西安市(xīānshì)的白象经销商明确告诉北京商报记者，他没有遇到这种（线上零售价格和线下拿货价格一样）情况。“白象产品线下卖得不错，即便存在价格不占优势的情况也基本能(néng)卖出去。”该经销商说。

关于渠道布局及(jí)价格(jiàgé)平衡相关问题，北京商报记者对白象进行采访，但截至发稿未收到回复。不过，据一位负责白象经销商业务的人员透露，虽然白象方便面(fāngbiànmiàn)线上价格和线下经销商拿货价格一样，但产品会有所不同。“线上销售的是(shì)专门供线上的产品，在克重方面(fāngmiàn)会和线下不一样。”上述白象经销商业务人员说道。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“线上与线下资源互融共通，实现(shíxiàn)一体化经营，是最近十年来所有大型企业(qǐyè)都在布局的渠道策略。如果说线上价格体系(jiàgétǐxì)严重扰乱线下价格体系，那在某种程度上说明白象(xiàng)对于线上线下一体化经营管理(guǎnlǐ)的缺失，也说明白象运营团队对于平衡线上线下价格的管理存在一定的失误。”

“线上线下价格的混乱，可能会导致线下经销商缺乏价格优势，利润(lìrùn)空间被压缩，积极性受挫，减少(jiǎnshǎo)进货或转向其他品牌，影响渠道稳定性。此外，线上线下同价会破坏(pòhuài)市场价格秩序，引发恶性竞争，不利于白象整体市场布局(bùjú)和长期发展。”詹军豪补充道。

白象的销售渠道(qúdào)体系似乎正在发生改变。从白象多年(nián)(duōnián)发展来看，线下一直是其发展的重点。根据公开数据，2019年，白象线上营收占比不足5%。但在近两年，白象的渠道发展重点慢慢有了改变。

2021年(nián)，白象在河南水灾事件上的公益捐款出(chū)圈，迎来消费者网上激情下单；随后在2022年爆发土坑(tǔkēng)酸菜事件之际，白象关于“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”掷地有声的回应再次出圈，白象方便面也再次被(bèi)消费者野性消费。此时的白象窥探到线上的流量，对于线上的布局也在两年内迅速(xùnsù)成为其发展的重点。

如在2021年(nián)5月，白象成立了独立(dúlì)电商(diànshāng)公司“尚选电子商务（江苏(jiāngsū)）有限公司”，正式展开线上重构。在抖音、快手、小红书、B站(zhàn)等平台，白象旗舰店不断投放内容，形成多维的(de)电商矩阵。白象食品集团总经理孙亮曾透露，白象有着独立的电商系统，不仅负责(fùzé)销售，同时还拥有独属的生产中心、供应链及产销协同体系。2023年，白象推出一些专门针对线上销售的“网感”产品，如白象的“香菜面”，该产品迅速在这一年成为网红方便面。

大力布局下，销量成为最好的证明。据弗若斯特沙利文数据，2022年(nián)(nián)8月至2023年7月，白象品牌在全网销售额中(zhōng)排名第一。另据新(xīn)消费财研社最新数据，2024年，康师傅以806.5亿元的营收稳居龙头，增速为0.3%；统一营收突破303亿元创历史(lìshǐ)新高，方便面业务却增长(zēngzhǎng)乏力；白象则凭借双位数增长，一跃成为行业第二。

虽然关于渠道布局白象(báixiàng)官方未给出明确回应，但业内已经有了关于白象侧重线上发展的声音，但如何平衡线上线下渠道良性发展，也(yě)将是白象未来(wèilái)必须考虑(kǎolǜ)的问题。正如朱丹蓬所言，发展线上无可厚非，但需要平衡好线上线下的价格体系，而不是为了一方牺牲另一方。

北京商报记者 张君花(zhāngjūnhuā)